奢侈品牌寻路中国,天猫如何成为“第二官网”?

原标题:奢侈品牌寻路中国,天猫如何成为“第二官网”?

全球数字化浪潮席卷下,奢侈品行业也不能例外。

奢侈品牌寻路中国,天猫如何成为“第二官网”?

随着电商平台数字化技术的进步,奢侈品行业对于品牌调性的担忧正在减退,品牌正在呈现出十分积极主动的姿态,拥抱数字化浪潮。

加速数字化布局成为奢侈品行业大势

奢侈品行业正在以十分进取的姿态向数字化进军。

奢侈品牌寻路中国,天猫如何成为“第二官网”?

9月13日,首次来到中国内地的“钟表与奇迹”(WATCHES &; WONDERS)高级钟表展在上海落幕。在线上,组委会则会携手天猫Club、在天猫奢品 3 周年之际强强联合 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店,再次开启天猫云上表展。

“钟表与奇迹”展览的前身是诞生于1911年的日内瓦表展,以往都以传统的线下形式办展。2020年4月,“钟表与奇迹”与天猫奢品深度合作,开启了首届“钟表与奇迹·天猫云上表展”,首次实现了线上办展的历史性突破。刚刚结束的第二届“钟表与奇迹”,在升级线下体现的同时,继续采用线上渠道,以创新技术100%还原线下展览,把不对公众开放的顶级表展呈现在7亿多消费者面前,实现了线上线下的联动。

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这也是天猫奢品三周年的序章。也许某种意义上,奢侈品牌以这种方式,表达对中国市场和天猫的重视。

据天猫奢品方面透露,第二届腕表展在与NET-A-PORTER合作基础上,6家历峰集团旗下品牌官方旗舰店也在天猫奢品上线,消费者可以在线上购买到Piaget、IWC万国表等高级腕表品牌。

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非常值得一提的是,这次恰逢天猫奢品3周年,与天猫Club携手推出“奢宠派对”。首次邀请了20位天猫消费者去线下观展,近距离体验制表的匠心技艺。还有10位天猫奢品黑卡会员,在9月12号的现场体验了专为其定制的鉴表课堂。

重奢腕表展从传统走向云端,只是奢侈品加速数字化的一角。根据天猫奢品中心负责人汪小茵透露,疫情以来,奢侈品品牌与天猫达成合作的速度迎来了一波小高峰,许多奢侈品品牌正在以非常主动的姿态,来开放合作。

从2020年年初,LVMH集团下的KENZO正式登陆了天猫,成为该集团首个在天猫开店的时装与皮具类奢侈品牌;2月,卡地亚携全品类产品登陆天猫,合作天猫超级品牌日官宣盛大开业;3月,Prada也转战线上开设天猫官方旗舰店……

相关数据显示,2019年已有超过150个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店,而这一数字在2020年9月,已经变成近200家,天猫奢品方面预计,在2020年底,奢侈品入驻数量将达到220家,扩张速度惊人。

除此之外,各大奢侈品也在不同渠道表露出对数字化布局强烈的兴趣。LVMH集团在半年报中表示,旗下Chaumet(尚美巴黎)、Hublot(宇舶表)和Fred(弗雷德)三个精品腕表和珠宝品牌2020年下半年将扩张中国门店网络。

社交媒体方面,LV在小红书开通直播、GUCCI和巴黎世家入驻抖音、DIOR进军B站。线上渠道方面,PRADA上线中国新版官网、SAINT LAURENT开通中国内地官网和微信小程序。

可以说,加速布局数字化,已经成为大多数奢侈品公司的共识。

用户在哪里,品牌就要去哪里

历久弥新的企业,在商业基因上往往需要一份敏捷。

回归到商业的本质,以历史作为品牌底色的奢侈品行业,如何在市场竞争下存活并且褒有活力,需要保持对市场的敏捷观察,逐市场而生。

2020年对于奢侈品行业来说,无疑是大变局的一年。受疫情影响,奢侈品品牌的传统线下渠道以及原本的线下秀场、展会均受到不同程度的影响。

贝恩咨询公司5月份发布的一份预测报告透露,在截至今年6月的3个月里,个人奢侈品(包括服装、珠宝、手表、美容产品和配饰)的全球销售额将下降约50%至60%,个人奢侈品市场全年将收缩20%至35%。根据疫情发展乐观预计,市场整体恢复至2019年水平至少要到2022年,稍逊一些的情况下,可能要等到2023年。

全球市场遭遇普遍危机的情况下,中国市场被看做了“救命稻草”。根据瑞士钟表工业联合会的最新数据,中国腕表市场在2020年第二季度强势复苏,仅6月瑞士出口至中国内地的腕表数量就实现了同比增长47.7%,而中国香港和美国两大瑞士腕表出口市场还在持续下跌。

波士顿咨询集团在6月发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》报告中指出,全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

相较于欧美疫情的情况,由于中国市场本身的体量还是受益于中国疫情控制有效,线下较快恢复,中国奢侈品市场被多家咨询机构认为,是未来5-10年内,世界范围内奢侈品市场的重要引擎。自然,中国市场也将成为奢侈品公司摆脱危机的重要因素。

而中国市场是怎样的,谁是奢侈品公司们的潜在目标客户?

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。其中“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

中国的80、90后一代,是完全处在数字生活当中的年轻一代。“他的生活伴随着互联网发生,他的信息获取、浏览习惯、购物习惯以及社交方式都在线上,品牌其实是一定是跟随这些的,而且我相信奢侈品会做得非常好。”天猫奢品中心负责人汪小茵表示。

除此之外,随着年轻人的回流以及下沉市场的发展,下沉市场的高净值人群正在越来越有存在感,来自天猫奢品的数据显示,2019年天猫618期间三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市还要高出18%,进行奢侈品消费的三线及以下城市用户增长近40%。

面对中国市场奢侈品在代际上的变迁以及在城市上的扩散,奢侈品公司要触达习惯互联网生活的年轻人以及没有实体店触角的低线城市居民,数字化是一种有效的途径。对于要在中国市场寻求生机的奢侈品公司而言,数字化实际上是一种必然的内生变革。

天猫如何赋能品牌数字化?

相较于其他行业的数字化,奢侈品行业在数字化上的摸索之路显得谨慎很多。

品牌资产是奢侈品最重要的资产之一,奢侈品为了保持品牌有足够的溢价能力,需要品牌长期保持调性的一致,并且需要能持续稳定地影响受众。

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也因此,品牌对所有线下体验环节都非常慎重,而品牌商品价值以外的品牌附加价值,往往是通过广告、媒体、线下活动等营销与传播手段,以及店铺销售人员对客人1对1沟通中传递,以保护品牌的独特性、尊重客人的个性,并确保品牌在消费者心中的定位清晰。

而作为营销策略的重要组成部分之一,奢侈品牌方对销售渠道长期严格管控,甚至限制销售网点扩张速度,特别对品牌门店所在的竞对环境或第三方渠道格外敏感。这些都造成奢侈品品牌对电商特别是电商平台的环境格外慎重,将资源更多投入在可控性极高的传统线下门店。

而很显然,按照传统线下门店的重资产模式,奢侈品牌很难对习惯数字生活的年轻一代以及低线城市的高净值人群进行覆盖和精准触达。

“触达是线上和线下的区别点所在。” 天猫奢品营销负责人婉薏认为,能以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌在天猫收获的不单单是粗暴的销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

数字化的电商渠道为奢侈品品牌打开全新销路的效果是明显的。根据天猫提供的数据,以瑞士钟表品类为例,瑞表品牌2020年在天猫的成交增速近100%,其中万元以上的硬奢品牌达到200%的增长。

另一方面,触达相应用户并非仅仅是销售导向的一个功能,对于奢侈品牌而言,很重要的一件事情就是它的品牌价值传承。“奢侈品品牌需要向大家输出它背后的故事、历史等精神层面的内容,去让消费者了解、认可,才能让奢侈品超出它的功能性价值,让人从需要变成想要。”瑞士高级制表基金会亚洲主席Carson表示。

“或许三四年前品牌商还会对电商渠道有所顾虑,他们可能会存在一些信任方面的困扰,或者担心有损自己的品牌价值,但现在很多品牌商对电商的态度开始由被动转为主动,希望寻求相关的能力去支持自己的品牌推广。”婉薏表示。

奢侈品牌与电商平台都处在不断成长的过程中。随着线上技术不断成熟完善,新技术如AR、3D创造的全新消费体验,以天猫为代表的电商平台也在持续提升环境与氛围,并为奢侈品牌提供更适合其发展的专属频道,如天猫奢品Luxury Pavilion和奢品Soho频道,在线上做到100%的线下服务品质复刻。

奢侈品牌寻路中国,天猫如何成为“第二官网”?

天猫奢品全面开放支持奢侈品牌的营销活动,帮助奢侈品牌落地天猫。借由此次9月云上表展,天猫Club与天猫奢品也将开启年度深度合作,据悉,全年将与10大奢品集团共计150个品牌共同打造300+场体验活动,针对不同人群,基于对消费趋势和高端人群诉求的洞察,打造专属体验。

奢侈品牌也可以借助阿里巴巴平台的产品矩阵提升运营效能,做到品效合一。云上表展借助了天猫目前主流的产品能力,包括定制化前端页面,直播组件展示,品牌特秀,天猫奢品频道的霸屏等等。IWC在本次云上表展与阿里巴巴集团共创全新腕表消费新体验,首次在IWC天猫官方旗舰店上线3D腕表展示,消费者可从商品详情页唤起天猫小程序,360度体验商品细节的交互。

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